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小米输掉了米粉--百度百家
加入时间:2016-6-21 作者:Admin

趁着小米Q1出货量下跌,董明珠又开始埋汰雷军了,说那场始于2013年关于小米、格力销售额的10亿赌局,雷军必败。

董明珠说这话时自然意气风发,但其实格力的情况并不好,其2015年终报销售额下跌400亿,总额刚过千亿。当然好不好也靠衬托,小米今年情况更紧迫,根据IDC统计数据,小米Q1出货量为920万部,排行中国市场第五,这应该是小米近3年首次单季度出货低于千万部。

据公开资料,在2015年小米Q1出货量在1400万部左右,以此推算,小米出货量萎缩近33%。尽管Q1是出货低谷,但小米的成绩似乎惨的过分了。

那么为何?有小米忽视传统线下渠道的说法,有关于产品的说法。但在[中二投资家]看来,小米的问题更多是出在其赖以起家的粉丝群体和品牌上。

小米丢了米粉

自2010年起家伊始,小米带给手机行业的第一个震撼就是其粉丝文化,中华酷联们从没想过通过手机能与用户建立粉丝关系。在本土厂商还停留在类山寨机阶段时,“米粉”与“果粉”才是对称的,米粉这个词代表的是本土新安卓用户、手机达人,甚至极客。

不要低估这批粉丝的价值,作为朋友间的“手机达人”、“刷机达人”,他们就是移动互联网早期的拓荒者和传道者,这批早期“米粉”对三星苹果小米的评价,影响着每个如今手持智能手机的用户。得到这批粉丝的认可,使得小米在早期的品牌扩散非常快。

小米为此还专门运营有“米粉节”,每年的米粉节也成了小米发布运营状况和重大新闻的舞台。但在2015年开始,米粉开始逐渐消失,至今我们已不大能发现身边有谁自称米粉。同时,米粉的含义也正在发生变化,含义从前沿极客变成小白消费者。丢失了米粉,小米也丢失了传播上的关键节点。

现在回头看,小米的粉丝运营相当“互联网化”,通过种子用户快速传播获取大量用户,却在粉丝和用户群体兴趣转移后,迅速失活。如果说人人网的辉煌四年在于把握了一代大学生,小米的成功则源于把握了一代新的年轻手机消费者。同样的问题在于,人人网和小米都未能把握新一代消费者。当然,你也可以说是“这届米粉不行”。

小米负责粉丝营销的黎万强是在2014年10月份差不多离开小米,粉丝运营和品牌运营出了问题往往在半年后才显现影响。黎万强的离开,也许是为这个结果负责,又或许他的离开加剧小米粉丝运营的问题。

小米公共关系运营崩盘

[中二投资家]还在媒体时就觉得,小米的公共关系运营出现两个极端,一方面是行业层面,小米得到了政府、科技产业和媒体的广泛认可。《雷军豹变》是科技媒体圈曾津津乐道的一篇文章,在小米如日中天的2014年,这篇充满溢美之词的文章,皇冠现金网,确实让人无话可说。

而另一方面,却是小米在大众层面口碑的运营问题,永远缺货、手机发烫是“暖手宝”、萦绕不去通过黄牛暗地出货传闻,都慢慢冲击着米粉和潜在用户。而大众情绪这个东西,决堤其实往往就在一夜间。

这尤其体现在小米创始人雷军个人身上,,小米在大众口碑运营崩盘已经无可避免了。

如今翻开雷军的个人微博,网上赌球规则,充斥着骂声和脏话,对于一个高度依赖产品出货量生存的公司来说,大众层面的名声如此显然非常糟糕。这也导致早期米粉群体消失,毕竟在大众用户间,谁自称是米粉给好友安利小米手机,要冒着被扣上“耍猴者同盟”帽子的风险。

(雷军个人微博的评论相当负面,小米在大众层面的品牌非常糟糕)

红米给小米品牌造成的致命一击

给米粉和小米品牌造成最致命一击的,在[中二投资家]看来,是红米的出现。2013年7月31日,小米公司发布红米手机,售价799,小米成立四年时,第一次以山寨手机价格和山寨手机配置的厂商形象示人。如果说,米粉群体的时代大背景是“用户开始相信有家本土手机品牌不是山寨货”,那么,红米的出现就是告诉他们“那家本土品牌开始做山寨档次的货”了。

红米也是小米手机品牌线混乱的开始,尽管有品牌区隔,但今天普通用户已经很难去分清红米、小米、小米note、小米MAX等产品的区别了。效仿苹果起家的小米,选择了山寨商“什么好就做什么”和以性价比致胜的打法。

能用来对比是苹果,苹果对手机产品线的划分始终清晰,苹果虽先后推出“廉价版”iPhone和“巨屏版”iPhone,但不管屏幕尺寸大小和材质如何,其使用体验始终保持的很一致。实际上,当你的老板和你都拿着同样价格同样配置的iPhone时,大家都应该感谢苹果,感谢苹果没让你的老板拿着3万块的Vertu或三星或波导来闪你的眼。苹果让手机产品的价格和品牌有了上限。

小米做红米,就好像推出了2000元手机的苹果,凭借千元机带来的销量,小米确实成功地踏入6000万和7000万销量台阶。却在今天发现其用户换机时开始购买同样性价比的Vivo和Oppo。对短期出货量的追求,正显现其贻害。

另一个副产品则是小米品牌不再能够提供品牌溢价。同样的配置下,用户会选择更具性价比的产品,这导致小米将永远在性价比泥淖中与酷派、Vivo等一起挣扎。因为是小米手机所以要卖贵50元?不好意思,用户没觉得用小米会比用Vivo、华为更有面子。丢失了品牌和粉丝的小米,在2000元和千元档都开始被替代。

雷军输给了董明珠,在营销战场上

很难说,谁才是小米的品牌和营销奠基人,但至少从近两年小米的表现来看,雷军并不是一个营销高手。

回到本文开头,在与董明珠较量中,雷军真正输掉的并不是永远不会兑现的10亿元,而是借着这场难以兑现的赌局,董大姐这两年赚足眼球,她和格力悄然从电器行业慢慢走入科技产业,当起了主流商业领袖。董明珠从雷军这个科技行业领袖身上,吸足了名声和关注度。

最后我们发现,朴实的企业家董明珠才是真正的营销高手。记得2015年有个很搞笑的新闻,就是格力做手机时,将默认将董明珠的照片做壁纸。当网友开始感叹“董明珠为了PK雷军要疯”时,当董小姐线上和线下场合言必谈雷军和赌局时,媒体每次都跟进报道,董小姐的个人关注也快速提高。如果哪天小米真衰弱了,估计董小姐也就不说了。

与董明珠的PK,雷军才是真正的输家;不是输在赌局上,而是输在营销上。

本文转自[中二](公号ID:mid-two),已得到作者完全授权。[中二]账号由多位媒体、互联网、投资从业者维护,分享行业观察、前沿信息。用我们略微中二不同的眼光,去分享行业观察和前沿信息,提供深度原创的文字。

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